Un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Pontificia Comillas (Comillas ICADE) y publicado en la prestigiosa revista Journal of Consumer Research, incluida en el índice Top Shanghái, concluye que los mensajes de las redes sociales contribuyeron a la deslegitimación y la posterior prohibición del Toro de la Vega, que este año se hubiera celebrado en Tordesillas (Valladolid) el 15 de septiembre, pero que se ha suspendido por la situación sanitaria que se vive.

En el estudio se analizaron más de 6.000 mensajes en las redes sociales entre 2014 y 2016. La conclusión de los investigadores es que "los activistas en contra de esta fiesta en Tordesillas (Valladolid) crearon un estigma emocional de los seguidores de esta celebración, construyéndolos como psicópatas, sádicos o animales.

"Las redes sociales deslegitimaron a los defensores del Toro de la Vega creando sobre ellos un estigma que se extendió a todos los habitantes de Tordesillas, lo que socavó los pilares morales y relacionales que sostenían esta tradición", sostiene Carmen Valor, profesora de Comillas ICADE y una de las autoras de la investigación.

DE TRADICIÓN A PRÁCTICA INDESEABLE
El Toro de la Vega, añade, pasó de ser una tradición a proteger a una práctica indeseable: una vez se había erosionado la legitimidad del Toro de la Vega la prohibición del torneo fue sencilla.

El estudio analiza cómo los detractores usaron hábilmente el discurso para hacer una construcción emocional creíble. Además, éstos fueron apoyados con mensajes de personales públicos conocidos, lo que otorgó a los activistas mucha más visibilidad. Todo ello "neutralizó a los defensores y acabó con su legitimidad", según Valor.

Finalmente, el Partido Popular prohibió dar muerte al toro. "Las tradiciones desaparecen porque pierden el anclaje cultural y porque se estigmatiza a quienes sostienen esa tradición", aseguran los investigadores.

El trabajo de Comillas ICADE utilizó el caso del Toro de la Vega para estudiar el uso del discurso emocional para minar la legitimidad de las prácticas de los consumidores. Se analizó cómo los activistas lanzan a través de redes prototipos emocionales de sus adversarios que llegan a afectar a la identidad de los grupos sociales relacionados con esas prácticas.

"El trabajo arroja luz sobre las emociones y su papel en los procesos de desinstitucionalización y se ofrecen evidencias de los mecanismos socioculturales con los que se crean estereotipos", afirman los investigadores.

El estudio también muestra el enorme poder de los medios co-creados. "Antes la prensa era el cuarto poder. Quizá los comentaristas son ahora el quinto poder. Desde luego, lo fueron en este caso", argumenta Valor. Y se refiere a comentarios como éstos, con los que se construyó el estigma emocional.